Com a tendência ‘Futuros Imaginados: a expectativa das marcas que o antecipam’, o C-LAB inaugura em 2017 uma discussão sem precedentes que tem um olhar posto num tempo mais distante.

Indica a tendência que «por força de um conjunto de disrupções tecnológicas que se afiguram próximas, os consumidores começam a levantar questões quanto ao seu futuro, ao formato e ao timing de soluções que deverão determinar uma transformação positiva do seu quotidiano, das cidades e das casas que habitam. As grandes marcas não apenas devem chamar a si uma quota de responsabilidade relativamente ao ‘imaginar o (melhor) futuro’, como podem aproveitar o momento para comunicar esse olhar mais longe e convidar o consumidor a ser agente participante de esforços de inovação em curso.»

Que cidades são estas do futuro? São aquelas em que se imaginam veículos autónomos, semáforos inteligentes, casas que gerem a sua própria energia ou mesmo energeticamente auto-suficientes? Diríamos que sim.

Mas são também cidades com ciclovias preenchidas, veículos eléctricos, carros, motas, bicicletas e espaços de trabalho partilhados, casas com comandos de voz. Uma paisagem diferente… mas não será, na verdade, possível amanhã?

A proximidade desse futuro que, afinal, é quase e apenas uma actualização do conceito de desenvolvimento sustentável na gestão da cidade, ficou muito óbvia na sessão de apresentação desta investigação do C-LAB que decorreu na Gulbenkian na última quarta-feira, dia 13 de Setembro.

O confronto com a necessidade de desconstruir rapidamente a imagem que se tem da paisagem urbana foi particularmente sentido quando um dos convidados que animou o painel de discussão – Joaquim Falcão de Lima, Director de Marketing Estratégico da Brisa – projectou em tempo real a nova aplicação DriveNow, um serviço de carsharing que a Brisa tinha lançado na véspera, distribuindo 211 automóveis (Mini e BMW) pela cidade de Lisboa.

Perante toda a plateia, Joaquim mostrou um mapa da cidade densamente povoado pelo DriveNow (ver imagem). A 300 mt da Gulbenkian lá estava o Carla – todos os automóveis foram baptizados com nome -, e outro a mais uns metros, e outro, e outro…

Já estávamos todos rendidos a este futuro, quando percebemos que esse Carla tinha ali chegado pela mão de um dos colaboradores da Return on Ideas. Um early adopter, claramente!

Nada disto tinha sido planeado, mas não foi apenas coincidência.  É mesmo o futuro que já está aqui.

Cabe às marcas, comunicação, modelos de negócio, percebê-lo.

No auditório da Fundação Arpad Szenes-Vieira da Silva reunimos, no passado dia 16 de Junho, clientes e convidados especialistas para debater os resultados da última investigação do C-Lab: A Casa.

O nosso objecto de estudo não foi a casa, mas também foi a casa. Porquê? Porque a casa, sendo um bem material que nasce da cultura de uma época, se perpetua no tempo; porque o que moldou as escolhas da sociedade há 20, 30 ou 40 anos atrás continua a existir e a condicionar a realidade actual dos consumidores. A casa é o país que fica. E o que fica não é passível de tipificação; o país é tão heterogéneo nas casas como nas gentes.
Quando passamos em revista as últimas décadas da nossa História, percebemos que existem diferentes modelos de casa ambicionada e de casa construída. É com esse legado que hoje vivemos e percebê-lo é importantíssimo pelo muito que condiciona a energia, o esforço e o mood dos consumidores relativamente à casa e à sua vivência.
Olhamos depois para a casa que é palco principal do quotidiano das famílias, a maior testemunha das suas dinâmicas, dela decalcando comportamentos e mudanças. Neste palco multi-usos são chamados a cena diferentes acontecimentos, múltiplos actores e personagens. Dissecamos esse teatro, o ritmo e o share-of-time doméstico, identificando os gaps não resolvidos entre espaço, equipamentos, estética, serviços e necessidades expressas ou subjacentes aos novos modos de vida e aos novos modelos de família.
Às marcas, propõem-se alguns domínios de reflexão para enraizar um olhar renovado sobre a casa. São, para os investigadores, temas que podem ajudar a responder positivamente às expectativas dos consumidores, estreitando os gaps que a investigação identifica entre aquilo que é a casa e o que ela oferece e o que são os modos de vida e as mentalidades actuais (as emergentes e as sedimentadas) dos consumidores.

Abrindo da melhor forma o novo ano, juntou-se na “Embaixada”, no Príncipe Real, a comunidade do C-The Consumer Intelligence Lab para partilha dos resultados da sua última investigação sobre Lazer. Novamente, a escolha do local trouxe carga simbólica. A Embaixada não é só um invulgar espaço comercial situado num dos locais mais cosmopolitas da cidade; é uma expressão de liberdade, na forma e no conteúdo. Encaixou, por isso, como luva no tema.

O exercício da liberdade é o princípio unificador de toda a nossa investigação. À entrada deste novo tempo, observamos uma sociedade que, estando constrangida a um cenário macro austero, reclama a liberdade de movimentos no pequeno espaço de escolha que lhe resta; observamos uma sociedade submersa em obrigações, que encontra no lazer a latitude para explorar novas formas de aspiração e afirmação; nele, os pequenos projectos, os fazeres, as aprendizagens pessoais, os espaços de sociabilização ganham novos propósitos e significado.

A esfera do lazer ganha relevância na vida dos consumidores também porque se oferece em toda uma nova diversidade, em múltiplas possibilidades. Há cada vez mais peças que se podem jogar; há cada vez mais possibilidades de encaixe entre aquilo que motiva cada um e o que lhe é permitido fazer. Há cada vez mais formas de ir encontrando no lazer pontos de compensação e equilíbrio. Esta hiper-estimulação da oferta produz-se a vários níveis – nas novas tecnologias, nas novas infra-estruturas urbanas, nos eventos culturais e desportivos e em toda a panóplia de propostas que conferem maior cor e dinamismo ao palco do lazer. As marcas não são naturalmente alheias a esta nova sedução do lazer: também elas têm investido recursos para proporcionar mais e melhores experiências aos portugueses. Os festivais, as maratonas, as grandes festas são esforços das marcas não só bem acolhidos, como reconhecidamente meritórios por parte dos consumidores.

A ligação das marcas a esta dimensão da vida encerra, finalmente, uma oportunidade para apurar a sua própria “entidade”: mais do que se colarem ao lazer, as marcas podem recriar-se através dele. Tal como os indivíduos, as marcas não estão pré-destinadas a uma essência ou a um determinado círculo de acção e comportamento. Podem e devem, por isso, adoptar do consumidor o mesmo impulso existencialista, refazendo-se em liberdade.

Um ano de observação. Um ano a olhar os angolanos. Um ano fundador.

Foi assim que se abriu no dia 19 de Novembro, a sessão que apresentou a toda a comunidade de empresas do Observatório Angola, os resultados de um ano de projecto.

Partimos de uma forte intuição: as dinâmicas sociais e económicas do país deverão estar a permitir o nascimento e consolidação de uma classe média de dimensão já significativa, que constrói a sua identidade em torno de consumos bem definidos, portadores de significado individual e coletivo.

Acreditámos que havia massa crítica para estabelecer um grupo social mais exigente, mais ambicioso nos seus padrões de vida, capaz de desenhar horizontes de crescimento para as suas vidas, com capacidade económica e cultural para fixar padrões de vida acima do comum quotidiano – é isto que compõe uma classe média.

Partimos de uma intuição, chegámos à sua confirmação. Acreditamos que a proposta de segmentação que apresentamos é, assim, uma base fundamental para compreender uma sociedade complexa em célere mudança, uma matriz de necessidades em reconfiguração.

Três publicações sintetizam os principais dados, ideias e conclusões a que se chegou e levantam, também, um conjunto de novas questões e espaços de investigação. Pontos de partida que o Observatório, como projecto que pretende existir em continuidade, integrará certamente em investigações futuras.

Foi na ilustre Fundação Calouste Gulbenkian que este ano reunimos a comunidade do C-The Consumer Intelligence Lab para partilhar os resultados da 6ª edição da investigação “Tendências de Mudança do Consumidor”. O acolhimento naquela casa representou para nós um momento simbólico de celebração, sobretudo por vir confirmar a pertinência de um projecto que desde a génese tem por ambição conhecer e ser “um fresco” sobre a realidade da sociedade portuguesa.

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Na investigação realizada pelo C-Lab sobre Crianças e Adolescentes, cujos resultados foram apresentados dia 3 de Junho no Auditório da Fundação Arpad Szenes-Vieira da Silva, há boas notícias para marcas e marketeers. Os números apresentados sobre o quorum que se junta em frente da televisão para ver determinados programas evidenciam o peso dos (muitos) novos formatos de media que são verdadeiramente ‘pop’, como sublinha o paper publicado por este laboratório da Return on Ideas.

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