A nossa proposta: Compreender a sociedade angolana com base na segmentação das suas classes médias

Um ano de observação. Um ano a olhar os angolanos. Um ano fundador.

Foi assim que se abriu no dia 19 de Novembro, a sessão que apresentou a toda a comunidade de empresas do Observatório Angola, os resultados de um ano de projecto.

Partimos de uma forte intuição: as dinâmicas sociais e económicas do país deverão estar a permitir o nascimento e consolidação de uma classe média de dimensão já significativa, que constrói a sua identidade em torno de consumos bem definidos, portadores de significado individual e coletivo.

Acreditámos que havia massa crítica para estabelecer um grupo social mais exigente, mais ambicioso nos seus padrões de vida, capaz de desenhar horizontes de crescimento para as suas vidas, com capacidade económica e cultural para fixar padrões de vida acima do comum quotidiano – é isto que compõe uma classe média.

Partimos de uma intuição, chegámos à sua confirmação. Acreditamos que a proposta de segmentação que apresentamos é, assim, uma base fundamental para compreender uma sociedade complexa em célere mudança, uma matriz de necessidades em reconfiguração.

Três publicações sintetizam os principais dados, ideias e conclusões a que se chegou e levantam, também, um conjunto de novas questões e espaços de investigação. Pontos de partida que o Observatório, como projecto que pretende existir em continuidade, integrará certamente em investigações futuras.

O futuro é um exercício qualitativo de reconquista de lugar na vida dos consumidores

Foi na ilustre Fundação Calouste Gulbenkian que este ano reunimos a comunidade do C-The Consumer Intelligence Lab para partilhar os resultados da 6ª edição da investigação “Tendências de Mudança do Consumidor”. O acolhimento naquela casa representou para nós um momento simbólico de celebração, sobretudo por vir confirmar a pertinência de um projecto que desde a génese tem por ambição conhecer e ser “um fresco” sobre a realidade da sociedade portuguesa.

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Boas notícias: a relevância dos formatos POP

Na investigação realizada pelo C-Lab sobre Crianças e Adolescentes, cujos resultados foram apresentados dia 3 de Junho no Auditório da Fundação Arpad Szenes-Vieira da Silva, há boas notícias para marcas e marketeers. Os números apresentados sobre o quorum que se junta em frente da televisão para ver determinados programas evidenciam o peso dos (muitos) novos formatos de media que são verdadeiramente ‘pop’, como sublinha o paper publicado por este laboratório da Return on Ideas.

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Observatório Angola: a ROI no terreno

“Na vida uma pessoa tem que ter um objectivo”, dizia uma mulher de 35 anos com 3 filhos, professora primária, que tinha voltado a estudar para ter uma licenciatura. “Hoje queremos chegar mais além”, dizia outra em circunstâncias similares.

Esta é a tónica do discurso de quem vê o país a mudar todos os dias, de quem tem capacidade de relativizar porque já passou por muito há muito pouco tempo.

Apesar de todas as dificuldades e de um quotidiano duro e exigente, quase todos os indivíduos ditos de classe média que conhecemos, mesmo os da classe média mais baixa, nos deram sinais deste ‘mais além’, desta conquista presente, mesmo que seja marginal, mesmo que seja feita de avanços e recuos.

Esta incursão do Observatório Angola ao terreno encheu-nos. Encheu-nos de pistas de investigação, de vontade de explorar mais, da certeza de que há uma sociedade que, pela força da mudança acelerada, precisa de ser acompanhada mais de perto.

A clivagem de perspectivas entre homens e mulheres, a conquista das decisões estáveis e de um pensamento a médio prazo, a configuração dos jovens como um target positivo, a carência de espaço público ou a relevância do estágio de construção de um novo sistema de confiança, são alguns dos trilhos de investigação que se desenham com nitidez nesta primeira fase de estudo qualitativo.

É só um começo, mas auspicioso q.b..

[em baixo alguns olhares que, por si, já dizem muito]

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Pensar digilógico: Um novo mindset exigido às empresas

O digital não está alterar apenas o que os indivíduos fazem; está a alterar os próprios indivíduos. Suportados nas principais conclusões da última investigação do C-Lab, podemos afirmar que o digital é profundo recriador de necessidades e de prioridades na vida dos indivíduos.

Com este interface é possível estar-se em simultâneo no sítio onde se está e no sítio onde se quer estar. Os indivíduos (e consumidores) estão na posse de um novo poder, que é o de decidirem discricionariamente o mundo a que querem dar atenção em cada momento. Através do digital, pode-se ir às compras estando no trabalho, ver televisão no autocarro, trabalhar no café ou ir ao banco depois do jantar. Há uma interligação de tempos e uma sobreposição de actividades e de papéis que se assumem – a cada instante é possível ser trabalhador, consumidor, produtor de conteúdos, ser social – que tornam tudo o que se faz crescentemente híbrido em termos de necessidades e de motivações.

O digital estabelece também novos tempos, novos momentos e novos contextos nas vidas dos indivíduos; dilui fronteiras espaciais e temporais. Hoje quase tudo se joga num mesmo território, num mesmo ecrã, ao mesmo tempo, com linguagens que progressivamente convergem. O digital e todo o seu amplo mundo de conteúdos, experiências, interacções e transacções, configura e quase monopoliza a descoberta do que é “novo” e a indução de experiências que constituem muito do que é a vida dos indivíduos.

Ser relevante nesta realidade aumentada do consumidor, exige à generalidade das empresas e das marcas novas competências, novos processos e sobretudo um novo mindset.

Se é verdade, como a investigação confirma, que muito do processo de compra dos consumidores – quando hoje pesquisam, comparam, partilham, ‘postam’ – se joga no território do digital, é também certo, como vem sendo demonstrado noutras investigações do C-Lab, que os indivíduos valorizam de forma crescente a emoção, a relação, a história e outras dimensões que na sua essência se jogam com maior plenitude no mundo físico.

O grande desafio de execução para quase todas as indústrias vai ser o de encontrar o adequado equilíbrio entre as suas realidades físicas e digitais, entre as suas linguagens analógicas e as suas linguagens digitais, entre a sua emotividade e empatia e a sua racionalidade funcional. Em tempos de múltiplas convergências, seja na sua relação com os consumidores e clientes, seja na sua actuação interna, as empresas terão que pensar integração; terão que ser capazes de resolver a equação complexa de entregar valor racional a consumidores toldados pelo digital e simultaneamente construir ligações e empatias suportadas em emoções profundamente analógicas, definidoras da sua natureza humana.

Como escreveu Anders Sörman-Nilsson, no seu livro DIGILOGUE, um dos grandes desafios que hoje se coloca às empresas é o de conseguir “ganhar as mentes digitais e os corações analógicos dos consumidores do futuro”.


O digital pode entregar mais funções, utilidade, usabilidade e valor económico, mas também mais relação e empatia. Neste compromisso entre as potencialidades do digital (que dilui as barreiras do tempo e do espaço), e da componente humana (de que se fazem as experiências mais ricas), assenta a campanha da empresa ferroviária francesa SNCF, “Europe. It’s just next door.”, lançada no final de 2013.

E-Monitor: projecto para o conhecimento das micro, pequenas e médias empresas

Fizemos ontem no Hotel da Estrela uma sessão fundadora do E-Monitor, um projecto de consumer research da Return on Ideas para as micro, pequenas e médias empresas.

Foi o primeiro momento em que reunimos o ecossistema que teve que ser montado para dar vida, dentro daquela que é a ambição do projecto, a uma reflexão que se quer profunda e que ser quer bem fundamentada.

A Teresa Cardoso Menezes da Informa DB, nossa parceira nesta aventura, partilhava a ideia de que quanto mais sabe sobre este segmento, mais sente que ainda há muito por saber, dando não apenas um óptimo mote para a conversa de ontem mas, também, sublinhando a impossibilidade de ceder a simplificações.

O Carlos Liz, Ipsos Apeme, sublinhou a importância dos léxicos, da necessidade de compreender o perfil e estatuto social do empresário, do indivíduo estabelecido, de olhar uma sociedade onde empreender é uma palavra de significado renovado.

O Rui Dias Alves situou a nossa ambição, sublinhando um processo que será necessariamente de co-criação, que vai negar as médias e procurar a proximidade ao real. Só assim acreditamos poder ser úteis a ajudar os nossos clientes a desenhar melhores produtos, serviços e canais de comunicação junto deste mercado.

Lançamento OA: uma importante etapa, mas apenas o começo do que pretendemos instituir como um grande projecto

No dia 13 de Novembro, apresentámos em Luanda o nosso Observatório Angola (OA), um projecto que se apresentou nas suas múltiplas ambições: a ambição de compreender o consumo e os consumidores, a ambição de reunir um grupo de empresas de referência em Angola, a ambição de ser ferramenta de suporte à decisão, a ambição de congregar experiências e saberes de diferentes áreas do conhecimento para servir estes e outros propósitos.

A sessão de lançamento, além da apresentação do projecto e da forma de o operacionalizar, contou com um momento especial, que ilustrou o tipo de reflexão e de diálogo que se quer convocar. Esse momento foi protagonizado pelo Carlos Liz e pelo Professor Doutor José Octávio Van-Dúnem, que conversaram sobre 6 grandes tópicos reveladores daquela que é a complexidade da grande sociedade angolana:

– A importância da História de Angola, nomeadamente a mais recente, a dos tempos de guerra e da tão desejada e merecida Paz

– As configurações da Geografia Humana, das interações entre étno culturas tão ricas e tão diversas

– A evolução das Famílias no plano dos conceitos de núcleo/família alargada, bem como dos papéis em mudança entre homens e mulheres

– A especificidade de um consumidor, que também ê produtor de valor, com muitas atividades económicas ligadas a compreensíveis estratégias de sobrevivência

– A erupção das tecnologias de informação e comunicação trazendo para Angola níveis de utilização surpreendentes é muito avançados à escala global

– O progressivo desenho urbanístico, procurando dar resposta ao grande movimento de atração das populações pela grande Luanda, enfrentando o problema da mobilidade

Esta sessão foi uma importante etapa mas, sem dúvida, apenas o começo de um projecto verdadeiramente desafiante para a Return on Ideas.

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Observatório Angola: lançamento formal do projecto

Dia 13 de Novembro será lançado formalmente em Luanda o novo projecto de consumer & market research da Return on Ideas: o ‘Observatório Angola’.

Neste projecto, em que contamos com o patrocínio institucional do Banco Privado Atlântico, propomos reunir uma equipa pluridisciplinar em torno da reflexão sobre os comportamentos, aspirações e preferências dos consumidores angolanos.

Nesta sessão fundadora, aberta a todas as entidades interessadas em participar na reflexão sobre o futuro do consumidor, honra-nos, com a sua presença, enquanto consultor do projecto, o Professor Doutor José Octávio Van-Dúnem, sociólogo e pensador, uma referência na sociedade angolana. Como consultor do Projecto o seu papel será fundamental na construção das hipóteses de trabalho e na posterior interpretação e valorização dos resultados das investigações que o Observatório vai levar a cabo.

Ao longo dos últimos anos, a presença de especialistas em estudos de mercado tem sido crescentemente requerida por parte das empresas que operam em Angola: a uma relativa ausência de informação sobre a população, agora colmatada com a publicação do CENSUS, juntava-se a constatação de uma nova dinâmica social e uma célere evolução dos mercados de consumo, ditada pelo crescimento económico e pela consequente ascensão de uma classe média com maior poder de compra e pelo desenvolvimento incessante de novas ofertas.

É o conhecimento desta realidade efervescente e em acelerada mudança que nos mobiliza, e muito, enquanto investigadores. Temos a convicção de que é chegado o tempo de observar e ouvir o consumidor angolano.

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