Quando o futuro (afinal) já chegou

Com a tendência ‘Futuros Imaginados: a expectativa das marcas que o antecipam’, o C-LAB inaugura em 2017 uma discussão sem precedentes que tem um olhar posto num tempo mais distante.

Indica a tendência que «por força de um conjunto de disrupções tecnológicas que se afiguram próximas, os consumidores começam a levantar questões quanto ao seu futuro, ao formato e ao timing de soluções que deverão determinar uma transformação positiva do seu quotidiano, das cidades e das casas que habitam. As grandes marcas não apenas devem chamar a si uma quota de responsabilidade relativamente ao ‘imaginar o (melhor) futuro’, como podem aproveitar o momento para comunicar esse olhar mais longe e convidar o consumidor a ser agente participante de esforços de inovação em curso.»

Que cidades são estas do futuro? São aquelas em que se imaginam veículos autónomos, semáforos inteligentes, casas que gerem a sua própria energia ou mesmo energeticamente auto-suficientes? Diríamos que sim.

Mas são também cidades com ciclovias preenchidas, veículos eléctricos, carros, motas, bicicletas e espaços de trabalho partilhados, casas com comandos de voz. Uma paisagem diferente… mas não será, na verdade, possível amanhã?

A proximidade desse futuro que, afinal, é quase e apenas uma actualização do conceito de desenvolvimento sustentável na gestão da cidade, ficou muito óbvia na sessão de apresentação desta investigação do C-LAB que decorreu na Gulbenkian na última quarta-feira, dia 13 de Setembro.

O confronto com a necessidade de desconstruir rapidamente a imagem que se tem da paisagem urbana foi particularmente sentido quando um dos convidados que animou o painel de discussão – Joaquim Falcão de Lima, Director de Marketing Estratégico da Brisa – projectou em tempo real a nova aplicação DriveNow, um serviço de carsharing que a Brisa tinha lançado na véspera, distribuindo 211 automóveis (Mini e BMW) pela cidade de Lisboa.

Perante toda a plateia, Joaquim mostrou um mapa da cidade densamente povoado pelo DriveNow (ver imagem). A 300 mt da Gulbenkian lá estava o Carla – todos os automóveis foram baptizados com nome -, e outro a mais uns metros, e outro, e outro…

Já estávamos todos rendidos a este futuro, quando percebemos que esse Carla tinha ali chegado pela mão de um dos colaboradores da Return on Ideas. Um early adopter, claramente!

Nada disto tinha sido planeado, mas não foi apenas coincidência.  É mesmo o futuro que já está aqui.

Cabe às marcas, comunicação, modelos de negócio, percebê-lo.

A casa: palco da vida quotidiana

No auditório da Fundação Arpad Szenes-Vieira da Silva reunimos, no passado dia 16 de Junho, clientes e convidados especialistas para debater os resultados da última investigação do C-Lab: A Casa.

O nosso objecto de estudo não foi a casa, mas também foi a casa. Porquê? Porque a casa, sendo um bem material que nasce da cultura de uma época, se perpetua no tempo; porque o que moldou as escolhas da sociedade há 20, 30 ou 40 anos atrás continua a existir e a condicionar a realidade actual dos consumidores. A casa é o país que fica. E o que fica não é passível de tipificação; o país é tão heterogéneo nas casas como nas gentes.
Quando passamos em revista as últimas décadas da nossa História, percebemos que existem diferentes modelos de casa ambicionada e de casa construída. É com esse legado que hoje vivemos e percebê-lo é importantíssimo pelo muito que condiciona a energia, o esforço e o mood dos consumidores relativamente à casa e à sua vivência.
Olhamos depois para a casa que é palco principal do quotidiano das famílias, a maior testemunha das suas dinâmicas, dela decalcando comportamentos e mudanças. Neste palco multi-usos são chamados a cena diferentes acontecimentos, múltiplos actores e personagens. Dissecamos esse teatro, o ritmo e o share-of-time doméstico, identificando os gaps não resolvidos entre espaço, equipamentos, estética, serviços e necessidades expressas ou subjacentes aos novos modos de vida e aos novos modelos de família.
Às marcas, propõem-se alguns domínios de reflexão para enraizar um olhar renovado sobre a casa. São, para os investigadores, temas que podem ajudar a responder positivamente às expectativas dos consumidores, estreitando os gaps que a investigação identifica entre aquilo que é a casa e o que ela oferece e o que são os modos de vida e as mentalidades actuais (as emergentes e as sedimentadas) dos consumidores.

O lazer como uma oportunidade para recriar marcas

Abrindo da melhor forma o novo ano, juntou-se na “Embaixada”, no Príncipe Real, a comunidade do C-The Consumer Intelligence Lab para partilha dos resultados da sua última investigação sobre Lazer. Novamente, a escolha do local trouxe carga simbólica. A Embaixada não é só um invulgar espaço comercial situado num dos locais mais cosmopolitas da cidade; é uma expressão de liberdade, na forma e no conteúdo. Encaixou, por isso, como luva no tema.

O exercício da liberdade é o princípio unificador de toda a nossa investigação. À entrada deste novo tempo, observamos uma sociedade que, estando constrangida a um cenário macro austero, reclama a liberdade de movimentos no pequeno espaço de escolha que lhe resta; observamos uma sociedade submersa em obrigações, que encontra no lazer a latitude para explorar novas formas de aspiração e afirmação; nele, os pequenos projectos, os fazeres, as aprendizagens pessoais, os espaços de sociabilização ganham novos propósitos e significado.

A esfera do lazer ganha relevância na vida dos consumidores também porque se oferece em toda uma nova diversidade, em múltiplas possibilidades. Há cada vez mais peças que se podem jogar; há cada vez mais possibilidades de encaixe entre aquilo que motiva cada um e o que lhe é permitido fazer. Há cada vez mais formas de ir encontrando no lazer pontos de compensação e equilíbrio. Esta hiper-estimulação da oferta produz-se a vários níveis – nas novas tecnologias, nas novas infra-estruturas urbanas, nos eventos culturais e desportivos e em toda a panóplia de propostas que conferem maior cor e dinamismo ao palco do lazer. As marcas não são naturalmente alheias a esta nova sedução do lazer: também elas têm investido recursos para proporcionar mais e melhores experiências aos portugueses. Os festivais, as maratonas, as grandes festas são esforços das marcas não só bem acolhidos, como reconhecidamente meritórios por parte dos consumidores.

A ligação das marcas a esta dimensão da vida encerra, finalmente, uma oportunidade para apurar a sua própria “entidade”: mais do que se colarem ao lazer, as marcas podem recriar-se através dele. Tal como os indivíduos, as marcas não estão pré-destinadas a uma essência ou a um determinado círculo de acção e comportamento. Podem e devem, por isso, adoptar do consumidor o mesmo impulso existencialista, refazendo-se em liberdade.

A nossa proposta: Compreender a sociedade angolana com base na segmentação das suas classes médias

Um ano de observação. Um ano a olhar os angolanos. Um ano fundador.

Foi assim que se abriu no dia 19 de Novembro, a sessão que apresentou a toda a comunidade de empresas do Observatório Angola, os resultados de um ano de projecto.

Partimos de uma forte intuição: as dinâmicas sociais e económicas do país deverão estar a permitir o nascimento e consolidação de uma classe média de dimensão já significativa, que constrói a sua identidade em torno de consumos bem definidos, portadores de significado individual e coletivo.

Acreditámos que havia massa crítica para estabelecer um grupo social mais exigente, mais ambicioso nos seus padrões de vida, capaz de desenhar horizontes de crescimento para as suas vidas, com capacidade económica e cultural para fixar padrões de vida acima do comum quotidiano – é isto que compõe uma classe média.

Partimos de uma intuição, chegámos à sua confirmação. Acreditamos que a proposta de segmentação que apresentamos é, assim, uma base fundamental para compreender uma sociedade complexa em célere mudança, uma matriz de necessidades em reconfiguração.

Três publicações sintetizam os principais dados, ideias e conclusões a que se chegou e levantam, também, um conjunto de novas questões e espaços de investigação. Pontos de partida que o Observatório, como projecto que pretende existir em continuidade, integrará certamente em investigações futuras.

O futuro é um exercício qualitativo de reconquista de lugar na vida dos consumidores

Foi na ilustre Fundação Calouste Gulbenkian que este ano reunimos a comunidade do C-The Consumer Intelligence Lab para partilhar os resultados da 6ª edição da investigação “Tendências de Mudança do Consumidor”. O acolhimento naquela casa representou para nós um momento simbólico de celebração, sobretudo por vir confirmar a pertinência de um projecto que desde a génese tem por ambição conhecer e ser “um fresco” sobre a realidade da sociedade portuguesa.

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Boas notícias: a relevância dos formatos POP

Na investigação realizada pelo C-Lab sobre Crianças e Adolescentes, cujos resultados foram apresentados dia 3 de Junho no Auditório da Fundação Arpad Szenes-Vieira da Silva, há boas notícias para marcas e marketeers. Os números apresentados sobre o quorum que se junta em frente da televisão para ver determinados programas evidenciam o peso dos (muitos) novos formatos de media que são verdadeiramente ‘pop’, como sublinha o paper publicado por este laboratório da Return on Ideas.

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Observatório Angola: a ROI no terreno

“Na vida uma pessoa tem que ter um objectivo”, dizia uma mulher de 35 anos com 3 filhos, professora primária, que tinha voltado a estudar para ter uma licenciatura. “Hoje queremos chegar mais além”, dizia outra em circunstâncias similares.

Esta é a tónica do discurso de quem vê o país a mudar todos os dias, de quem tem capacidade de relativizar porque já passou por muito há muito pouco tempo.

Apesar de todas as dificuldades e de um quotidiano duro e exigente, quase todos os indivíduos ditos de classe média que conhecemos, mesmo os da classe média mais baixa, nos deram sinais deste ‘mais além’, desta conquista presente, mesmo que seja marginal, mesmo que seja feita de avanços e recuos.

Esta incursão do Observatório Angola ao terreno encheu-nos. Encheu-nos de pistas de investigação, de vontade de explorar mais, da certeza de que há uma sociedade que, pela força da mudança acelerada, precisa de ser acompanhada mais de perto.

A clivagem de perspectivas entre homens e mulheres, a conquista das decisões estáveis e de um pensamento a médio prazo, a configuração dos jovens como um target positivo, a carência de espaço público ou a relevância do estágio de construção de um novo sistema de confiança, são alguns dos trilhos de investigação que se desenham com nitidez nesta primeira fase de estudo qualitativo.

É só um começo, mas auspicioso q.b..

[em baixo alguns olhares que, por si, já dizem muito]

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Pensar digilógico: Um novo mindset exigido às empresas

O digital não está alterar apenas o que os indivíduos fazem; está a alterar os próprios indivíduos. Suportados nas principais conclusões da última investigação do C-Lab, podemos afirmar que o digital é profundo recriador de necessidades e de prioridades na vida dos indivíduos.

Com este interface é possível estar-se em simultâneo no sítio onde se está e no sítio onde se quer estar. Os indivíduos (e consumidores) estão na posse de um novo poder, que é o de decidirem discricionariamente o mundo a que querem dar atenção em cada momento. Através do digital, pode-se ir às compras estando no trabalho, ver televisão no autocarro, trabalhar no café ou ir ao banco depois do jantar. Há uma interligação de tempos e uma sobreposição de actividades e de papéis que se assumem – a cada instante é possível ser trabalhador, consumidor, produtor de conteúdos, ser social – que tornam tudo o que se faz crescentemente híbrido em termos de necessidades e de motivações.

O digital estabelece também novos tempos, novos momentos e novos contextos nas vidas dos indivíduos; dilui fronteiras espaciais e temporais. Hoje quase tudo se joga num mesmo território, num mesmo ecrã, ao mesmo tempo, com linguagens que progressivamente convergem. O digital e todo o seu amplo mundo de conteúdos, experiências, interacções e transacções, configura e quase monopoliza a descoberta do que é “novo” e a indução de experiências que constituem muito do que é a vida dos indivíduos.

Ser relevante nesta realidade aumentada do consumidor, exige à generalidade das empresas e das marcas novas competências, novos processos e sobretudo um novo mindset.

Se é verdade, como a investigação confirma, que muito do processo de compra dos consumidores – quando hoje pesquisam, comparam, partilham, ‘postam’ – se joga no território do digital, é também certo, como vem sendo demonstrado noutras investigações do C-Lab, que os indivíduos valorizam de forma crescente a emoção, a relação, a história e outras dimensões que na sua essência se jogam com maior plenitude no mundo físico.

O grande desafio de execução para quase todas as indústrias vai ser o de encontrar o adequado equilíbrio entre as suas realidades físicas e digitais, entre as suas linguagens analógicas e as suas linguagens digitais, entre a sua emotividade e empatia e a sua racionalidade funcional. Em tempos de múltiplas convergências, seja na sua relação com os consumidores e clientes, seja na sua actuação interna, as empresas terão que pensar integração; terão que ser capazes de resolver a equação complexa de entregar valor racional a consumidores toldados pelo digital e simultaneamente construir ligações e empatias suportadas em emoções profundamente analógicas, definidoras da sua natureza humana.

Como escreveu Anders Sörman-Nilsson, no seu livro DIGILOGUE, um dos grandes desafios que hoje se coloca às empresas é o de conseguir “ganhar as mentes digitais e os corações analógicos dos consumidores do futuro”.


O digital pode entregar mais funções, utilidade, usabilidade e valor económico, mas também mais relação e empatia. Neste compromisso entre as potencialidades do digital (que dilui as barreiras do tempo e do espaço), e da componente humana (de que se fazem as experiências mais ricas), assenta a campanha da empresa ferroviária francesa SNCF, “Europe. It’s just next door.”, lançada no final de 2013.
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