As Tendências de Mudança do Consumidor, apresentadas no âmbito do Projecto C no passado dia 12 de Setembro, apesar de apontarem um futuro complexo e diferente, sublinham a oportunidade subjacente ao facto de nunca termos vivido nenhum tempo na História em que os indivíduos tivessem tantos meios e formas de expressão e de manifestação.

O aumento da complexidade é o grande desafio para as empresas e para as equipas de Marketing, que deverão assumir o papel de orquestradoras desta informação e de líderes no desenho de soluções em ciclos de tempo cada vez mais curtos.

Este objectivo implica reinvenção do seio da maior parte das organizações, que ainda continuam a tentar mais do mesmo.

A propósito disto, usou-se o paralelismo com a estratégia vencedora de jogar futebol, comprovada no Mundial do Brasil, e que a Harvard Business Review referiu também num artigo recente – o futebol tiki-taka.

O futebol tiki-taka é um novo estilo de futebol que vem trazer grande inovação ao jogo; dantes a vitória dependia muito de um grande jogador ou de um passe oportuno que acabava em golo. No futebol tiki-taka não há posições estanques; todos os jogadores podem atacar ou defender, e estão constantemente a trocar de bola e a mudar de posição. Isto significa que os melhores ataques passam a ser uma série de passes executados por tantos jogadores e tão depressa que os defesas se dispersam. Há quem compare esta inteligência de jogo à “inteligência de enxame”, ou seja, improvisam, interagem intimamente e tomam decisões colectivas, deixando pouco espaço para esforços individuais. Só o ataque colectivo consegue ganhar a defesas que são cada vez mais rápidas e complexas.

No ambiente de complexidade em que se movem as empresas o sucesso depende cada vez mais da sua capacidade de incorporar a inteligência colectiva de que dispõem, ou seja, as decisões têm que deixar de depender de um gestor que está no topo da cadeia e passar a implicar cada vez mais colaboradores. Isto significa que há mais pessoas a recolher informação, mais interacção e mais cabeças a pensar em soluções.

“if brands want to do something new, they have to stop doing something old”  já dizia Peter Drucker!