PERSPECTIVAS PARTINDO DE UMA ‘INFÂNCIA’

No passado dia 30 de novembro, reunimos a comunidade C no novo campus da Universidade Nova, para debater os resultados da mais recente investigação – “Eu, Consumidor Digital: Expectativas que apontam quotidianos (re)imaginados”. Para melhor perspectivar o que se avizinha, contámos com a participação e testemunho de membros das empresas que formam a comunidade C, assim como de convidados especialistas da Google e da Innovagency.

A revolução digital, que é hoje considerada um fenómeno inegável, é fundamentalmente uma revolução cultural, um processo de mudança de comportamentos que vem estabelecer uma nova pirâmide de necessidades/ desejos e que exige uma renovada forma de projecção do “eu” e de vivência em sociedade. Enquanto laboratório de conhecimento do consumidor, o C-Lab assume o propósito de defender uma transformação tecnológica que não pode, precisamente pelo grau de disrupção que implica, ser menos humana. Escrevemo-lo no que chamámos (uma espécie de) Manifesto.

A oportunidade de futuro que a maratona da digitalização oferece, tem subjacente um desafio que neste 30 de Novembro se sublinhou: o de contrabalançar a tensão, desumanização e dependência que hoje associamos ao mundo digital, com as inúmeras possibilidades de facilitação do quotidiano que podem advir de uma boa aplicação da tecnologia. Pede-se, portanto, reflexão ética e sensibilidade cidadã vigilante nesta incorporação do digital em novos serviços e produtos.

O trabalho realizado situa o ‘Consumidor Digital’ em Portugal num estágio de ‘infância’ no que à integração do digital diz respeito. Uma infância que porém, já perspectiva claras necessidades e expectativas a nível de serviço, de usabililidade e personalização. Na mobilidade, na saúde, na gestão doméstica e orçamental.

Em suma, avistamos um novo e prolífero terreno de expansão para as marcas que começa, antes de mais, em lacunas referidas ou necessidades não atendidas, e termina… não se sabe onde. Porque ‘o consumidor não sabe que quer o que não conhece’ e … definitivamente, há muito que não conhece mas desconfiamos que vá querer.

 

EM REACÇÃO A UMA STRESS SOCIETY… ENFIM MAIS FORTES

No passado dia 13 de Outubro, o C-The Consumer Intelligence Lab reuniu a comunidade C na Fundação Calouste Gulbenkian para a apresentação da investigação anual de Tendências de Mudança do Consumidor.

Subimos mais uma vez ao posto de vigia que este laboratório nos permite honradamente ocupar, para compreender como o consumidor-cidadão português está a lidar com os novos desafios que a sociedade renovadamente lhe coloca.

Na investigação deste ano, exploramos sete tendências sedimentadas numa stress society e que colocam o consumidor perante uma conjectura exigente; que surpreende continuamente, que propõe situações novas e que cria desconforto pelo excesso e pela velocidade das mudanças. Pela necessidade de se protegerem, as pessoas activaram capacidades e competências, que segundo o filósofo Peter Sloterjijk, funcionam como um verdadeiro sistema imunitário. Mas esta atitude não é tão-somente defensiva, é a de quem vai à luta e se quer superar. O stress, enfim, deverá ser visto não apenas como um factor negativo, mas como um catalisador que promove e desafia os indíviduos a serem mais e melhor.

Esse ‘mais e melhor’ expressa-se em diferentes tendências que esta investigação apresentou. Expressa-se quando as pessoas se querem munir com manuais de ética renovados, quando, como um atleta de alta competição, se treinam e o traduzem em métricas, quando querem ser mais qualificados, melhores educadores, ter mais saúde, ser mais eco-conscientes, aprender com culturas que evocam ideais de perfeição como a escandinava ou a japonesa.

Este paper assume-se, mais uma vez, como uma caixa de ferramentas que pretende equipar marcas e decisores para se tornarem presentes de forma mais combativa – à semelhança deste consumidor-atleta – em novas arenas da vida.

Sete tendências, sete caminhos de reflexão que se inauguram em 2018:

  • Ética Recodificada
  • Packaging Interrogado
  • Salas de Aula Descentralizadas
  • O Poder das Métricas
  • Anti – [O que está na moda]
  • Cosmopolitismo Pratica-se
  • Consumidor ‘Contador de Histórias’

O(s) destino(s) de consumo dos portugueses – uma opinião ROI

De que forma é que as preocupações com a saúde estão a redefinir as preferências dos consumidores em termos de destino de compras? É possível um grande operador da distribuição moderna, generalista e massificado, posicionar-se com sucesso nesses nichos? Como é que vê a ultra diversificação e especialização da distribuição moderna? Como é que a grande distribuição e o retalho se vão organizar no futuro?

A estas e outras perguntas a Return on Ideas dá resposta numa entrevista que a Clara Cardoso deu ao Expresso e que foi publicada no Caderno de Economia dia 20 de Janeiro de 2018.

Concordando que os novos formatos de compra, como os renovados mercados e praças, são valorizados enquanto experiência, salvaguardamos que os “os números mostram que a tendência para concentrar as compras é prevalecente”, especialmente nas grandes cidades.  Nestes centros urbanos de maior escala marcados, cada vez mais, por solicitações múltiplas, o tempo ganha outro valor. A preocupação em conseguir tempo livre leva a uma exigente organização das rotinas e numa “dedicação – menor! – a outras tarefas como as compras ou organização da casa”.

Sem deixar de sublinhar que, quando se olha futuro, não se pode esquecer que a imprevisibilidade é característica das sociedades complexas, não temos dúvidas de que a aceleração da digitalização e uma maior capacidade de análise/reação real-time serão os grandes drivers da mudança.

Não acreditamos que haja portas fechadas à Grande Distribuição – “Para segmentar de forma eficaz é preciso conhecer muito bem o universo de consumidores e ter com eles uma relação longa, de confiança fundamentada em muitos anos de relação e sempre com sentido de inovação. Os grandes operadores da Distribuição Moderna em Portugal conseguiram, por mérito próprio reunir estes requisitos. Os Portugueses nunca se desiludiram com a Distribuição e praticamente todos as iniciativas que surgiram no setor foram bem-sucedidas. Por isso, o que venha desse lado em matéria de diversificação e especialização será sempre motivo de atenção e de predisposição à experimentação. E sabemos como os consumidores são tudo menos autómatos – os formatos têm vindo a fazer os seus percursos com grande sentido de adaptação às dinâmicas da Procura”

Estas e outras ideias sobre o destino do consumo e os destinos do consumidor, aqui.

QUANDO O FUTURO (AFINAL) JÁ CHEGOU

Com a tendência ‘Futuros Imaginados: a expectativa das marcas que o antecipam’, o C-LAB inaugura em 2017 uma discussão sem precedentes que tem um olhar posto num tempo mais distante.

Indica a tendência que «por força de um conjunto de disrupções tecnológicas que se afiguram próximas, os consumidores começam a levantar questões quanto ao seu futuro, ao formato e ao timing de soluções que deverão determinar uma transformação positiva do seu quotidiano, das cidades e das casas que habitam. As grandes marcas não apenas devem chamar a si uma quota de responsabilidade relativamente ao ‘imaginar o (melhor) futuro’, como podem aproveitar o momento para comunicar esse olhar mais longe e convidar o consumidor a ser agente participante de esforços de inovação em curso.»

Que cidades são estas do futuro? São aquelas em que se imaginam veículos autónomos, semáforos inteligentes, casas que gerem a sua própria energia ou mesmo energeticamente auto-suficientes? Diríamos que sim.

Mas são também cidades com ciclovias preenchidas, veículos eléctricos, carros, motas, bicicletas e espaços de trabalho partilhados, casas com comandos de voz. Uma paisagem diferente… mas não será, na verdade, possível amanhã?

A proximidade desse futuro que, afinal, é quase e apenas uma actualização do conceito de desenvolvimento sustentável na gestão da cidade, ficou muito óbvia na sessão de apresentação desta investigação do C-LAB que decorreu na Gulbenkian na última quarta-feira, dia 13 de Setembro.

O confronto com a necessidade de desconstruir rapidamente a imagem que se tem da paisagem urbana foi particularmente sentido quando um dos convidados que animou o painel de discussão – Joaquim Falcão de Lima, Director de Marketing Estratégico da Brisa – projectou em tempo real a nova aplicação DriveNow, um serviço de carsharing que a Brisa tinha lançado na véspera, distribuindo 211 automóveis (Mini e BMW) pela cidade de Lisboa.

Perante toda a plateia, Joaquim mostrou um mapa da cidade densamente povoado pelo DriveNow (ver imagem). A 300 mt da Gulbenkian lá estava o Carla – todos os automóveis foram baptizados com nome -, e outro a mais uns metros, e outro, e outro…

Já estávamos todos rendidos a este futuro, quando percebemos que esse Carla tinha ali chegado pela mão de um dos colaboradores da Return on Ideas. Um early adopter, claramente!

Nada disto tinha sido planeado, mas não foi apenas coincidência.  É mesmo o futuro que já está aqui.

Cabe às marcas, comunicação, modelos de negócio, percebê-lo.

A CASA: PALCO DA VIDA QUOTIDIANA

No auditório da Fundação Arpad Szenes-Vieira da Silva reunimos, no passado dia 16 de Junho, clientes e convidados especialistas para debater os resultados da última investigação do C-Lab: A Casa.

O nosso objecto de estudo não foi a casa, mas também foi a casa. Porquê? Porque a casa, sendo um bem material que nasce da cultura de uma época, se perpetua no tempo; porque o que moldou as escolhas da sociedade há 20, 30 ou 40 anos atrás continua a existir e a condicionar a realidade actual dos consumidores. A casa é o país que fica. E o que fica não é passível de tipificação; o país é tão heterogéneo nas casas como nas gentes.
Quando passamos em revista as últimas décadas da nossa História, percebemos que existem diferentes modelos de casa ambicionada e de casa construída. É com esse legado que hoje vivemos e percebê-lo é importantíssimo pelo muito que condiciona a energia, o esforço e o mood dos consumidores relativamente à casa e à sua vivência.
Olhamos depois para a casa que é palco principal do quotidiano das famílias, a maior testemunha das suas dinâmicas, dela decalcando comportamentos e mudanças. Neste palco multi-usos são chamados a cena diferentes acontecimentos, múltiplos actores e personagens. Dissecamos esse teatro, o ritmo e o share-of-time doméstico, identificando os gaps não resolvidos entre espaço, equipamentos, estética, serviços e necessidades expressas ou subjacentes aos novos modos de vida e aos novos modelos de família.
Às marcas, propõem-se alguns domínios de reflexão para enraizar um olhar renovado sobre a casa. São, para os investigadores, temas que podem ajudar a responder positivamente às expectativas dos consumidores, estreitando os gaps que a investigação identifica entre aquilo que é a casa e o que ela oferece e o que são os modos de vida e as mentalidades actuais (as emergentes e as sedimentadas) dos consumidores.

O LAZER COMO UMA OPORTUNIDADE PARA RECRIAR MARCAS

Abrindo da melhor forma o novo ano, juntou-se na “Embaixada”, no Príncipe Real, a comunidade do C-The Consumer Intelligence Lab para partilha dos resultados da sua última investigação sobre Lazer. Novamente, a escolha do local trouxe carga simbólica. A Embaixada não é só um invulgar espaço comercial situado num dos locais mais cosmopolitas da cidade; é uma expressão de liberdade, na forma e no conteúdo. Encaixou, por isso, como luva no tema.

O exercício da liberdade é o princípio unificador de toda a nossa investigação. À entrada deste novo tempo, observamos uma sociedade que, estando constrangida a um cenário macro austero, reclama a liberdade de movimentos no pequeno espaço de escolha que lhe resta; observamos uma sociedade submersa em obrigações, que encontra no lazer a latitude para explorar novas formas de aspiração e afirmação; nele, os pequenos projectos, os fazeres, as aprendizagens pessoais, os espaços de sociabilização ganham novos propósitos e significado.

A esfera do lazer ganha relevância na vida dos consumidores também porque se oferece em toda uma nova diversidade, em múltiplas possibilidades. Há cada vez mais peças que se podem jogar; há cada vez mais possibilidades de encaixe entre aquilo que motiva cada um e o que lhe é permitido fazer. Há cada vez mais formas de ir encontrando no lazer pontos de compensação e equilíbrio. Esta hiper-estimulação da oferta produz-se a vários níveis – nas novas tecnologias, nas novas infra-estruturas urbanas, nos eventos culturais e desportivos e em toda a panóplia de propostas que conferem maior cor e dinamismo ao palco do lazer. As marcas não são naturalmente alheias a esta nova sedução do lazer: também elas têm investido recursos para proporcionar mais e melhores experiências aos portugueses. Os festivais, as maratonas, as grandes festas são esforços das marcas não só bem acolhidos, como reconhecidamente meritórios por parte dos consumidores.

A ligação das marcas a esta dimensão da vida encerra, finalmente, uma oportunidade para apurar a sua própria “entidade”: mais do que se colarem ao lazer, as marcas podem recriar-se através dele. Tal como os indivíduos, as marcas não estão pré-destinadas a uma essência ou a um determinado círculo de acção e comportamento. Podem e devem, por isso, adoptar do consumidor o mesmo impulso existencialista, refazendo-se em liberdade.

A nossa proposta: Compreender a sociedade angolana com base na segmentação das suas classes médias

Um ano de observação. Um ano a olhar os angolanos. Um ano fundador.

Foi assim que se abriu no dia 19 de Novembro, a sessão que apresentou a toda a comunidade de empresas do Observatório Angola, os resultados de um ano de projecto.

Partimos de uma forte intuição: as dinâmicas sociais e económicas do país deverão estar a permitir o nascimento e consolidação de uma classe média de dimensão já significativa, que constrói a sua identidade em torno de consumos bem definidos, portadores de significado individual e coletivo.

Acreditámos que havia massa crítica para estabelecer um grupo social mais exigente, mais ambicioso nos seus padrões de vida, capaz de desenhar horizontes de crescimento para as suas vidas, com capacidade económica e cultural para fixar padrões de vida acima do comum quotidiano – é isto que compõe uma classe média.

Partimos de uma intuição, chegámos à sua confirmação. Acreditamos que a proposta de segmentação que apresentamos é, assim, uma base fundamental para compreender uma sociedade complexa em célere mudança, uma matriz de necessidades em reconfiguração.

Três publicações sintetizam os principais dados, ideias e conclusões a que se chegou e levantam, também, um conjunto de novas questões e espaços de investigação. Pontos de partida que o Observatório, como projecto que pretende existir em continuidade, integrará certamente em investigações futuras.

O futuro é um exercício qualitativo de reconquista de lugar na vida dos consumidores

Foi na ilustre Fundação Calouste Gulbenkian que este ano reunimos a comunidade do C-The Consumer Intelligence Lab para partilhar os resultados da 6ª edição da investigação “Tendências de Mudança do Consumidor”. O acolhimento naquela casa representou para nós um momento simbólico de celebração, sobretudo por vir confirmar a pertinência de um projecto que desde a génese tem por ambição conhecer e ser “um fresco” sobre a realidade da sociedade portuguesa.

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